由案例研究讲好中国营销故事
作者：
李飞清华大学经济管理学院
文章刊发：《营销科学学报》年创刊号
摘要本文基于中国营销学者的视角，回答了由案例研究讲好中国营销故事的三个问题。
（1）什么是由案例研究讲好中国营销故事？简单地说，就是营销学者通过案例研究的方法，描述中国营销现象，探索中国营销发展规律，以实现解决中国营销问题和贡献世界营销新知的使命或目标。
（2）为何由案例研究讲好中国营销故事？有以下四点原因：①从案例研究的对象看，适合讲真实和完整的管理故事；②从案例研究的性质看，适合讲述有趣和可信的管理故事；③从案例研究的类型看，适合讲述丰富而不同的管理故事；④从案例研究的应用看，适合讲述精彩和理论构建的管理故事。
（3）如何由案例研究讲好中国营销故事？需要进行以下四个方面的正确决策：①明确研究的使命是服务中国，还是影响世界；②确定研究的主题是解决中国问题，还是追逐国际理论前沿；③选择的研究对象是中国境内的样本，还是全球范围的样本；④应用的分析方法是简单化的，还是复杂化的。
这些问题对于中国学者完成“服务中国，影响世界”的使命有着重要意义。
关键词营销理论；案例研究；中国营销故事
01
引言
如何让“解决中国问题、讲好中国故事”的学术研究主张真正落地？回答这个问题，需要有多种视角、多种方法、多种学科的探索。
作为一位中国营销学者，我长期坚持在实践中发现需要解决的问题，并由案例研究方法构建或验证新的营销理论，进而为解决中国的营销问题服务，经历了学习、实践、再学习、再实践的循环往复过程，在20年时间里有20多篇案例研究论文在国内外学术期刊发表，并完成了9本案例研究的著作。
在年，我曾经“给自己画了一张像：商学院的营销学教授，主要研究领域为营销定位，
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