新零售是一波新的红利，还是真正的零售革命？中国化妆品品牌林清轩的实践很好地回答了这个问题。它借助新零售重构底层商业逻辑，实现弯道超车，追赶国际大牌，门店销售额同比增长5倍。
新零售时代到来，零售企业或惶恐，或迷茫，或好奇，或欣喜，新零售对零售企业究竟意味着什么？它是一波新的红利，还是真正的零售革命？
不同企业会有自己的看法。然而，眼界决定境界，你对新零售的理解将决定你在这个时代能走多远。
毛笔字做招牌，
不求标新立异，
只为铸就百年民族品牌
年，上海清轩生物科技有限公司创立。创始人孙来春用毛笔写下“林清轩”三个字作为品牌名和品牌Logo。
15年来，林清轩不仅在化妆品行业站稳了脚跟，更是将国际品牌雅诗兰黛作为学习榜样，力争5年内实现雅诗兰黛单品牌在中国市场35亿元的业绩。
购物中心开店，无奈之举年，林清轩以品牌直营专卖店模式进军市场，在上海中山公园龙之梦开设第一家门店。
“不是我们想进购物中心，我们想进百货但进不去，没有办法。”孙来春坦言。那段时间，他跑遍了上海所有百货商场。“没有一家愿意跟我谈，一听中国品牌都‘免谈’。”
抵住诱惑，坚持直营在创立林清轩之初，孙来春就决定不做加盟：“当时的想法是不追求短期销量，把品牌调性、品质做得扎实一点。”
这期间孙来春抵抗住了不少诱惑。年，湖南的一个经销商提出直接打款万元，做林清轩在长沙市场的独家代理。那正是孙来春缺钱发展运营的时候，林清轩在全国只有几十家门店。“万元相当于我们一两个月的营业额。”
从源头把控产品品质为了确保原料品质，林清轩自建8,多亩农场种植山茶花树，自己提取茶籽、自己加工，并且仍在选择合适的农林场合作种植山茶树。这家年销售额5亿元的公司，聘请了30多位科学家进行产品研发。
从定位到定位升级年，林清轩进行了第一次品牌定位，聚焦于山茶花润肤油。很快，林清轩对润肤油进行了一次配方升级，没想到，二代油为林清轩带来了一个意外发现。
“消费者都反馈说用了之后皮肤滑滑嫩嫩的、锁水、保湿、上妆不卡粉，等等。其实这些都是山茶花润肤油的附带效果，主要功效是对肌肤的修复。我们之前聚焦在山茶花润肤油，并没有说明白它是干什么的。”
于是，年，林清轩的品牌定位升级为“山茶花焕肤修复专家”。
数据授权，打通利益，
拔掉卡在新零售咽喉的“鱼刺”
如今，新零售来了，孙来春更是将它当成了助力林清轩赶超国际大牌的利剑。
谁来领导新零售为了顺利推行新零售，林清轩在年成立了新零售部，“双十一”之后，空降兵王总正式出任新零售部总监。
孙来春给新零售部定了个位：“叫作研究性单位，研究怎么干、谁来执行，然后组织跨部门团队落地执行。”王总研究完直接向孙来春汇报。
听上去，新零售部是个权力极大的部门，但在孙来春看来还不够。于是，孙来春将CRM部门划归新零售部，让王总能够“挟数据以令诸侯”。
“不论是线上还是线下，要取得好业绩就得靠数据，现在新零售部有了数据，制订的方案都是基于数据来思考的”。
对于什么样的人才适合负责新零售，孙来春有自己独到的看法：“这个人要会做项目，最好是学数学或化学的理科生，懂不懂IT不重要，但必须是具有极强理性的人，因为数据是没有感情的，一是一，二是二。”此外，孙来春还罗列了几个“不用”：做过电商的不用、纯做线下的不用、公司的内部员工不用。
线上线下矛盾重重，怎么破林清轩曾经做过一个调研，从会员数据中抽取1,位只在天猫旗舰店购买产品的纯线上消费者，想尽一切办法将他们导流到线下门店，最终有位消费者去店里进行了体验，不论他们最终在店里是否购买了产品，这位消费者再次回到线上购买时，他们的客单价比过去增加了一倍。
在这个过程中，线下导购功不可没，然而在现有利益分配体系下，线上的销售业绩与导购没有半毛钱关系！
如何确保线下导购的利益，彻底解决线上线下的重重矛盾？年3月8日，林清轩开始新一轮“手淘+钉钉”的测试——让线下导购引导进店的消费者手机扫码成为林清轩品牌号的粉丝，同时形成导购与消费者之间的唯一绑定关系。
如果在利益层面，不能给导购相应的激励，所谓的绑定关系就形同虚设。于是，在林清轩高管层激起了有关线上线下利益分成的激烈讨论，“我们内部吵了一个礼拜，四六分、五五分，谁也说服不了谁”。
3月7日，孙来春拍板决定，顾客如果在线上购买了林清轩的产品，与其绑定关系的导购和电商客服一样，均可拿到百分之百的提成。
林清轩预计年线上销售额达到1亿元，平均8%的提成。孙来春做出的这个决定，意味着林清轩将投入近千万元提成。
上天入地，
十八般武艺齐上阵，
步步重构人货场
在着手拔掉新零售“鱼刺”之前，林清轩就已经着手为推行新零售做准备了。
超前的中台系统在与阿里合作新零售之前，林清轩就已经着手搭建自己的中台系统，为迎接新零售做准备了。中台系统可以快速判断如何减掉相应的库存数量、如何把会员资料以秒级单位反馈到CRM系统、如何选择最近的线下发货门店，等等。
初试新零售，旗开得胜年“双十一”，林清轩选出10家线下门店试验天猫智慧门店项目。那时候林清轩还没有打通线上线下利益，于是决定线下拿出10家店做试点。
结果让所有线下门店惊讶不已：做得最好的一家智慧门店的销售额同比增长了5倍。
同比年“双十一”，年“双十一”期间，林清轩10家智慧门店平均新增用户%，老顾客回购率增长%，客单价增长53%，销售额增长%；更是创下了16天新增80万粉丝（最多一天带来10万粉丝）的历史记录。而林清轩天猫旗舰店从年成立到年的四年间，总共才累积了41.3万粉丝。
年“双十二”，林清轩共有多家门店参与了智慧门店项目，当天销售额超过1,万元，业绩增长了将近3倍。
年三八妇女节期间，林清轩家线下门店每天平均新增8,个粉丝，增长近7倍，两个礼拜增加了16.8万粉丝。
林清轩在线下门店推行的新零售策略中，最主要的就是“手淘+钉钉”模式。
先由林清轩根据自有会员数据，在阿里数据银行中寻找相似的潜在客户，然后针对潜客进行营销推广，吸引他们到就近的线下门店体验；当潜客来到门店后，由导购进行体验服务，并引导他们用手机淘宝扫导购的钉钉
转载请注明：http://www.baoshijiec.com/ylhx/12632.html
